最高近20亿元!公牛、木林森、欧普等哪家企业最“烧钱”?

 二维码 11563
发表时间:2024-04-16 11:58
近日,小器鬼照明官宣新品牌代言人“九球天后”潘晓婷,一直以来照明企业的销售动作频频,毕竟在如今市场“内卷”的环境下,企业要想占领市场份额,除了加强自身产品力,借助营销力量加大品牌知名度也至关重要。
本期盘点公牛集团、木林森、佛山照明、立达信、欧普照明、得邦照明、阳光照明、三雄极光家上市照企的销售费用,发现在2023前三季度,八家公司累计支出51.04亿元,平均每家公司6.38亿元,超过平均值的企业共有三家,其中销售费用最高的企业为19.39亿元,是平均值的3倍。
在八家公司中,各公司的销售费用如何?他们具体都如何分配这一巨额费用?本期我们来一探究竟。

#01

销售费用支出差异大

最高近20亿元,最低仅为1.26亿元

-

2023年1-9月,八家公司共实现营收504.13亿元,销售费用为51.04亿元,销售费用率为10.12%。
图片
八家公司中,销售费用投入超10亿元的仅有木林森,为19.39亿元,同时也成为八家公司中销售费用投入最高的一家。
销售费用投入超5亿元不足10亿元的则有两家,分别是欧普照明和公牛集团;销售费用投入少于5亿元的有五家,分别是立达信、阳光照明、三雄极光、佛山照明及得邦照明,其中投入最低的是得邦照明,仅有1.26亿元。
图片
再从销售费用率来看,销售费用率高于10%的有四家,分别是欧普照明、阳光照明、木林森及三雄极光,其中欧普照明销售费用率最高,为17.91%,最低的是佛山照明,为3.11%。
对比2020年Q3至2023年Q3各公司销售费用率,欧普照明销售费用率一直保持在15%以上,木林森及三雄极光均维持在10%以上。但自2020年受疫情等影响,木林森、欧普照明的销售费用连续3年下调,到2023年疫情开放后销售费用才逐步增加。
公牛集团、佛山照明及立达信则是每一年都在增加销售费用,立达信的销售费用率更是从2022年Q3的4.82%增加至2023年Q3的8.2%。值得一提的是,这三家公司的营业收入也一直处于上升态势。
由此可见,即使处于同一行业,由于商业模式、战略重点不同,销售费用的支出强度也不尽相同。
如木林森、欧普照明、公牛集团等作为自主品牌厂商,其在品牌宣传及渠道投入较大,因此销售费用率略高于其他公司。而得邦照明、佛山照明等公司的销售费用率较低,更多是由于自主品牌占比低或者销售渠道投入低造成。

#02

渠道还是广告?

头部公司销售费用拆解

-

销售费用一般包括市场活动、推广费、员工薪酬与福利、差旅、办公费等项目,根据每个公司的特性及营销模式的不同,其费用的侧重点也有所不同。
在2023年半年报上,八家公司对销售费用进行了具体的拆解,其中木林森、佛山照明、得邦照明和欧普照明这四家公司销售人员上花费较大;公牛、立达信将精力更多地放在广告投放上;三雄极光和阳光照明销售费用则同比有所下降。

加大渠道开拓力度

2023年上半年,木林森销售费用为12.83亿元,同比增加7.9%,其中工资薪酬、广告宣传及市场推广费占比较大,分别为54.9%及22.62%,同比增加10%及24.17%,而同比增加最大的是差旅费,为45.97%。
图片
从工资薪酬和差旅费的增幅中可以看出,在2023年疫情开放后,木林森大了对渠道的开发力度,扩充了销售团队以及增加了销售人员出差的频率。直至2024年,木林森照明已在国内建立26个省级运营中心,拥有300余人专业营销服务团队、1000余配送访销核心经销商。
同样加大了渠道开发力度的还有佛山照明、得邦照明和欧普照明
图片
2023年上半年,佛山照明销售费用为1.32亿元,同比增加18.56%。为抢占智慧照明新蓝海,佛山照明在2023年举办了“理想人居光环境”智慧照明集训营,通过业务培训赋能经销商,加强经销商产品运营、智能项目的实施落地能力。
销售费用中占比最大的是职工薪酬,达43.94%,其中差旅费同比增加130.77%。2023年,佛山照明家居渠道向智能化的转型升级,增加了集中作业次数,为经销商合作伙伴们提供专业的配套服务,增强市场竞争力
图片
得邦照明2023年上半年销售费用0.84亿元,其中差旅费同比增加75.22%,销售费用中占比最大的职工薪酬为46.87%,同比增加2.86%。
图片
2023年上半年,欧普照明销售费用为6.15亿元,同比增加13.36%,其中占比较大的是职工薪酬费用、渠道支持费,分别为43.06%及36.61%。
除了基本的办公相关费用及职工薪酬费用以外,欧普照明的渠道支持费在逐步增加,该费用主要用于渠道的合作、培训、活动及推广。

图片

欧普照明全屋智能体验馆

此外,欧普照明持续布局全屋智能照明领域,已开拓超150家全屋智能体验馆,并推广使用数字化设计销售平台——“欧普设计家”,截至2023年中旬,“欧普设计家”已录入近13万套案例,获客人数超12万名。


加大广告投入,加强品牌力

公牛集团2023年上半年销售费用同比增加54.14%,其中广告费同比增加470.9%,占比达22.15%,对此公牛集团表示销售费变动原因主要系广告费投入、市场推广投入增加所致。
图片
2023年5月22日,公牛集团在官微、微博官宣新品牌代言人为“国模之光”刘雯,消息一经推出便登上微博热搜榜,迅速引发广泛关注。

图片▲公牛集团官宣“国模之光”刘雯成为品牌代言人,消息一经推出便登上微博热搜榜,迅速引发广泛关注。

而在2022年,公牛集团销售费用就已超40%的速度增长,阮立平曾在2023年第一季度业绩说明会上表示,是因顺应消费升级、新能源等时代趋势,为支撑不同业务发展周期的需要。
在宣传上下足功夫的还有立达信,2023年上半年,立达信销售费用为2.68亿元,同比增加59.53%,其中宣传推广费增加幅度最大,同比增加181.44%,占比达38.5%,与员工薪酬占比不相上下。
图片
对于销售费用变动,立达信表示主要系自主品牌的投入加大,薪酬及宣传推广增加所致。
在自主品牌部分,立达信已拥有“立达信”“海德信”“朗睿”和“LINKIND”,主要走高端路线,近几年毛利率均保持在29%以上,营收增长还很可观,2022年自主品牌营收7.83亿元,同比增长48.79%。

优化公司营销结构,整顿再出发

八家公司中,2023年上半年销售费用同比下降的则有三雄极光和阳光照明,其中三雄极光同比下降6.3%,阳光照明同比下降1.17%。
图片
两家公司均在广告宣传费上均有所缩减,同比下降超20%,其中三雄极光是八家公司中唯一一家职工薪酬同比下降的公司,对此三雄极光在报告中表示,由于告期内公司调整优化营销架构,因此职工薪酬和广告宣传费有所下降。
图片
阳光照明销售费用中,职工薪酬和市场开拓费各占总费用的三分之一,但职工薪酬同比变动较小,市场开拓费则减少了11.16%,费用同比增加较大的则是在运输装卸费等日常运营中。
虽然2023年渠道拓展费用占比较少,但2024年开年以来,阳光照明已动作频频,先后在山东、河南等省开展家居渠道春季新品发布会及流通渠道核心经销商峰会,预计2024年阳光照明在市场的开拓费用将有所上升,在销售费用中的占比也会有所增加。





开年以来,除了广告投放,各大照企的渠道活动也开展得如火如荼,正所谓“酒香也怕巷子深”,不管是业务员深入市场一线、召开渠道活动还是投放广告,要想提高品牌知名度,仍需增加在市场上的“露脸”频率。
从上述企业的费用分配来看,每家企业都根据自身特性在渠道、品牌推广上分清着重,烧钱营销是一个快速获取市场份额和提高品牌知名度的好方法,但只有匹配企业发展,才能以最少的投入达到最好的效果。





图片

文/编辑:一荼
编审:知音



本文为古镇灯饰传媒原创文章

未经授权不得以任何形式转载

本平台将追究侵权者的法律责任

联系方式

——

zongbianban@163.com

0760-22343456

广东省中山市古镇镇中兴大道南1号华艺广场主楼区第21层

关于我们

——

古镇灯饰传媒创办于2002年5月22日,是中国照明产业一家面向全国的智库型行业传媒机构,担任广东、河北、四川、福建等多地政府产业顾问和多家照明上市公司战略顾问,涵盖传媒、智库、活动、投资等四大业务板块,影响力遍布全球。

扫描二维码关注
“古镇灯饰”