多品牌战略是明智之举,还是作茧自缚?

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发表时间:2019-04-20 15:46作者:小古来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/7LKQfDlhjwpPo4gypy3EWg

当单品牌无法带来销售突破时,多品牌战略似乎成了众多灯饰照明企业的救命稻草。但有人却说,进行多品牌战略的企业,他们打着为不同消费群体提供更多选择的旗号,将产品线衍生到尽可能多的领域,他们或许能赢得短期的红利,但经销商却面临着更加激烈地“兄弟相残”局面......到底多品牌战略是明智之举还是作茧自缚?经销商们对此又是怎样的态度?


山东临沂开元灯饰总经理赵灵华

代理品牌:联浩

客户群体高度重叠

作为经销商,我对多品牌运作的策略持反对态度,原因在于资源是有限的。多品牌运作对厂家虽有利,但对省级运营中心或者代理商是不利的,因为多品牌运作,就等于自家兄弟相互竞争。对经销商来讲,无论是产品定位、价格定位,所对应的客户群体都是高度重叠的,尤其是品牌化运作的企业,消费群体、分销商群体是固定的,市场的吞吐量是固定的,就会造成相互影响、相互制约和相互伤害的局面。

而经销商要在单品牌上提升销量规模,一方面要做好形象,成立分销网点;另一方面可进入隐形工程渠道,借工程树立标杆;再者,需牺牲某一单品的利润,提升品牌的知名度和美誉度。


家家靓灯饰广场总经理凌建春

代理品牌:星宇达邦、松伟

把现有品牌做大做强才是关键

在我看来,一个厂家要想进行多品牌运作必须发展到一定的体量和阶段后才可以考虑,否则只会导致品牌同质化;与其如此,还不如把现有的精力更多的投入到后续的服务中。

厂家应该多考虑如何把自己现有的品牌做大做强,比如丰富多通道销售,如何更好地做好厂家的诚信,和当地代理商建立长期的合作伙伴关系,而不是为了提升销量,频繁地更换代理商;品牌定位和价格稳定也是厂家能否把自己品牌运作好的关键点。


极美照明河南总代理总经理顾国峰

代理品牌:极美照明

战略才是企业发展的核心关键所在

厂家多品牌运作是一个概念其实没有标准答案,厂家希望所有经销商都是自己的客户,但如果这么做的话,可能会死得很快。由于灯饰照明行业的容量小,优秀经销商资源也十分有限,经销商一旦发现一些厂家“三心二意”,这些当地的“大佬”就会马上把这种“不讲规矩”的厂家从自己的供应商中淘汰出局,丢掉一个优质客户,可能十个小户都无法弥补,何况没有那么多的小户陪他玩,于是就采用所谓的“多品牌运作”策略。

而真正适合多品牌运营的企业,我认为需要三个基本条件,一是战略需要;二是有足够的资源储备;三是有人员储备,战略决定组织,组织决定人事。因此,战略是决定企业采用单品牌还是多品牌的核心关键所在。


山西冠华运营中心总经理杨卫东

代理品牌:冠华

多品牌运作加剧下游市场的竞争

对于上游企业的多品牌运营我个人并不支持,因为厂家多品牌运营就会导致市场分散,而且多品牌必将带来下游市场的竞争更激烈,最主要的是多品牌运营厂家的团队和营销也不可能像单品牌进行核心宣传,而且在经销商品牌运用上支持力度会没有单品牌高。但对于厂家而言多品牌运营会增加销量,毕竟多品牌可以链接更多经销商。

灯饰产品毕竟属于耐用品,上游灯饰企业应该把一个品牌做大做强,把行业品牌做成大众品牌,这样代理商也会从中受益;多增加品牌,对经销商可能会有更大的压力。要成就一个灯饰品牌并不容易,所以更要把单品牌做大做强,而不是盲目跟风。


湖北唯一空间总经理董荣会

代理品牌:松下、大丰等

厂家必须量力而行,切勿“捡了芝麻丢了西瓜”

虽然当前厂家多品牌运作已经成为常态,但据我所知,很多厂家做单一品牌时产品以及管理、售后都相当到位,一旦运营多品牌就会导致精力分散,顾此失彼,售后服务、产品质量等下降。

虽然多品牌运作可以让厂家在市场多得一份美羹,提高销量业绩,增强自身实力,但是厂家多品牌运作对于经销商来说是不利的,同一厂家的产品即使品牌不同,产品、风格、材质也必然会雷同,导致产品大同小异,这样在同一个市场上销售竞争就会更激烈,如此就会让代理商渐渐失去信心。因此,厂家在实力达不到运作多品牌的情况下,还是专一为好,把有限的资源投入到研发、生产、销售、推广、宣传中,专注于一个品牌,把各个环节做到位,这样经销商也会忠实跟随。

单一品牌、多品牌运作没有绝对的好坏,企业发展到一定程度,纵向已接近饱和,带来不了太大的收益,必然会往横向多品牌发展,但厂家一定要量力而行,如果急功近利去发展多品牌,必然会导致“捡芝麻丢了西瓜”的悲剧。


广西南宁豪家美灯饰总经理李莲香

代理品牌:卡尔诗顿

单品类和单品牌在发展上更具优势

进入行业以来,就一直坚持与卡尔斯顿合作,在终端开店经营产品要不就做专卖店、形象店,要不就做成“小卖部”。但专卖店、形象店给顾客的印象都会更深刻些,在市场上经营的店铺如进行多品牌运作就要对各品牌的产品进行分区展示,否则再好的产品也无法展示出它的效果,中高端产品一旦失去展示效果就很难卖出好价钱,所以一直以来我坚持一个品牌的经营。

现在很多上游厂家开始投入多品牌运作,但我个人认为专业的品牌生产厂家在单品类和单品牌的发展上肯定更具有优势,这就是专业的人做专业的事。只有做到厂商一体化才能让经销商在所在的区域、市场,把单品牌的销量规模做大。                        


山东临沂鑫荣珠灯饰总经理武庆仁

代理品牌:弗士德

上游受益下游无奈

对于多品牌运作经销商大多是无奈的,但是对于厂家来讲最为受益,一方面大大提高厂家的总产值,另一方面也避免了同类产品同一地区不能发货的窘境。但大多经销商都是不愿意支持的,一方面同一家企业同一样产品同一地区肯定会出现恶性竞争的局面,会让产品的合理性利润流失;另一方面如果无节制的复制多品牌运作,会让经销商信心受挫,毫无安全感而言。

作为厂家在单品牌运作上要全身心的投入发展,必须在单品牌的专业性和研发能力上做不断地突破,让自身品牌的产品在市场上形成独特优势。而经销商运作单品牌,需要强大的客户基数和优质网点的支持,配合厂家独有的优势做到大基数下的成倍增长是不成问题的,但是如果想做大规模,还需要有优质的网点和高度统一的思想。


佑家风扇灯广西旗舰店总经理农紫萱

代理品牌:佑家

多则不精集中精力办大事

照明灯饰行业通过几十年的发展,已形成一个规模庞大、品类齐全的产业集群,同时竞争也空前激烈。有些品牌、厂家为了整合资源,节约经销商成本,快速占领市场份额采用了“一个孩子,多套衣服”的多品牌运作方式投入市场,这种心情可以理解,初期可能有些成效,但时间长了就会后劲乏力。

原因如下:一、同质同款会造成价格竞争,甚至会出现自家人相互竞争的情况;二、一种产品多品牌运作在市场投入上面临基金分流就如同一碗饭分给几个小孩吃一样,就难免出现一个都吃不饱,个个营养不良;三、多品牌运作也会影响经销商的积极性,一夫多妻,谁才是真爱?四、每个品牌的成功都离不开市场的培育与渠道的深耕细作,更需要时间与技术的沉淀,因此谁主谁次是个问题;五、多品牌运作如一个市场(省、市)只交给一个经销商运作就会出现经销商压力大,风险更大。

综上所述,多品牌运作于己于他都不利,我更赞成厂家专心专意做好一个品牌,把全部的精力投入到一个品牌上,集中精力办大事。


贵州贵阳浙江商城飞利浦总经理刘宇

代理品牌:飞利浦、西门子开关

短期销量突飞猛进实际是杀鸡取卵

对于照明行业来讲,多品牌运作早已不是什么新鲜事,十多年前就有很多厂家开始走多品牌运作的道路。厂家为了抢占市场,运作两个或两个以上品牌,短期来看销量利润突飞猛进,实际是杀鸡取卵。

同样的产品,却催生了几个品牌,但是业务投入力度却没有跟上,没有增加投入,业务经理既要管理A品牌还要兼顾B品牌,看似节约了成本,其实并不利于品牌的发展,结果两头都要抓,两头都没有抓好。比如华强,同时运作华强本邦,现在市场上已经消声灭迹。此外,经销商参与多品牌经营也面临诸多风险。当前照明行业生意下滑,多品牌经营不仅要增加店面面积,其库存、人员、租金必然都会增加,大店不一定比小店挣钱。

我建议想要多品牌运作的厂家不如全心全意做好产品开发和产品线扩充,做好市场推广和渠道开发。经销商要把单品做大做强,必须要选好适合自己的产品,结合自身的情况出发。不能盲目跟风,看到别人赚钱就模仿,与其浪费时间和精力,还不如把自己营销出去才是成功之道。


漳州金达灯饰董事长卢丽娟

代理品牌:通士达、飞利浦、诺克

多品牌反而分散企业精力

多品牌会分散企业的精力,现在市场就是要体现出品牌专业性,才能有更好的发展。在品牌影响力没有足够强大的时候经销商也很难不断去投入到企业的多品牌运作中,相反多品牌运作的企业,还会给经销商一个不专业的印象。

在自己专长的领域把产品做好,现在中高端的经销商在选择产品和品牌时,非常看中品牌企业的研发和制造能力,经销商也会把精力更多的投放到专业品牌方面,可以更好的把优质有特色的产品推荐给消费者。


湖南欧辉照明总经理罗威

代理品牌:欧普照明、罗格朗

专注对于品牌运作很重要

有很多厂家想占领更多的市场份额,对品牌进行多元化的运作,专注一个事情对品牌的运作来说肯定会更好,虽然表面上可以占领更多的市场份额,但是如果一个品牌足够大,他的目标客户群就已经有一定筛选了,在很多地市、县城,能够选择品牌的经销商也就那么多,虽然厂家增加了客户,但不一定会增加销量。

厂家应该花更多的精力放在设计上,应该出更多品类的产品,单品牌运作必须要逐步向全品类的方向努力,这样也可以满足不同消费者的需求,同时也有利于品牌的推广。


乔森照明云南运营中心总经理朱启友

代理品牌:乔森

好产品、好服务才是关键

在新时代下,实体品牌的聚焦点更多体现在产品本身的变化,而非渠道的变化。同时,在个性化、定制化的需求下,要想成就一个新品牌谈何容易,所以,专业、专注才是成就品牌的核心。

信息透明化越来越强,曾经靠信息差的经营方式在逐渐失效,经销的核心本质在逐渐回归,好产品、好服务才是真正解决客户痛点的关键要素。因此,商家在经营过程中,更多精力不应在产品延伸,而是在解决消费者需求方面。若商家通过各种努力,把握了消费者,而厂家通过多品牌方式冲击市场,这样对商家是极度不公平的,所以,商家更希望选择单品牌运作的厂家。




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编辑:李晓筠

文:马林、王寅、陈昌成、龙启斌、陈云龙

王孟、李彦龙、刘文娟、吴海洋、周夏海

责编:刘蓉蓉

编审:陆祖慧

总编辑:曹利晖

稿件整理:古镇灯饰报社新媒体中心


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