抢食细分市场“蛋糕”, 多品牌策略能否奏效?

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发表时间:2019-04-16 14:40作者:古今来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/HqfxDhYRkXf_g-mSGKqfwg


  近20年来,从华艺开始多品牌运作至今,多品牌策略在灯饰行业内可谓经久不衰,而且还有愈演愈烈的态势。然而,真正能够通过多品牌运作达到做大规模做强品牌的成功案例却屈指可数,甚至连一些外界普遍认为多品牌运作比较成功的品牌也正处在不断的试错纠错中。

  多品牌策略为什么备受灯饰企业青睐?为什么多品牌运作成功者寥若晨星?为什么多品牌策略让企业欲罢不能?带着这些疑问,跟着笔者一起走进本期专题一探究竟。

多品牌运作由来已久


  如今,在灯饰照明行业,说起多品牌运作,大家首先想到的是宝辉、琪朗、金达、夏盟、富亨灯饰、新特丽等,其实多品牌运作在古镇由来已久,2005年前后古镇本土大牌灯饰企业,如华艺灯饰、东方灯饰、开元灯饰、富兴灯饰等都曾经以多品牌运营策略来开疆拓土,其中子品牌数量最多的当属华艺,其旗下曾经拥有华艺灯饰、华艺照明、澳克士照明、艾克诗顿、美特照明等十几个品牌。随后,多品牌运作风气越来越盛,宝辉、金达、琪朗、富亨、夏盟等业内相对优秀的企业都纷纷开展多品牌运作。

    2005年,宝辉集团正式将水晶灯品牌——奥莱尼思推向中国大陆市场,同年亦成为施华洛世奇元素特约授权品牌。短短几年内,奥莱尼思迅速以其典雅的设计、精湛的工艺、高品优质获得众多消费者的认同。尝到甜头后,宝辉在多品牌运作方面欲罢不能。当奥莱尼思的渠道运营进入正轨后,宝辉集团又推出了新简奢定位的子品牌——威伦斯

    2010年,宝辉集团收购美国原创品牌(美式灯)KALCO,并于2017年正式导入中国市场。据宝辉集团国内运营总经理王全枝透露,虽然最近两年国内美式灯市场份额有所下滑,但KALCO却逆市飘红,才一年多时间,KALCO品牌专卖店就已经发展到了50家,并逐步进入正常运营状态。

  此外,2010年,宝辉集团还全资收购美国铁艺灯饰品牌OEM·International;2011年,宝辉集团在美国创建高端水晶灯品牌——ALLEGRI;2014年引进意大利纯手工玻璃艺术品品牌——丹德。

  同样是水晶灯领域的佼佼者,金达照明也不甘落后,先后推出了金达·维沙华、金达·堡华士、金达·屹泰、金达·法莎图、金达商照、金达O2O等六大子品牌。琪朗也先后推出摩洛纳、琪悦、慕美、奥施洛四个子品牌。

  其实,多品牌运作并非灯饰行业的特有现象,在陶瓷行业以及其他泛家居建材领域,多品牌运作是很多大企业的“常规操作”。其中最典型的有陶瓷行业的新明珠集团,其旗下拥有冠珠、萨米特、格莱斯、金朝阳、惠万家、路易摩登、蒙地卡罗等七颗“明珠”。据了解,其年产建筑陶瓷超过2亿平方米,年销售接近100亿元,已经跻身全球规模最大的先进建陶制造企业之一。

  新明珠集团董事长助理洪卫告诉笔者,陶瓷行业的多品牌运作比较“简单”,就是“树一杆旗帜,拉一个营销团队,就开干了”,根本没有什么明显的定位差异之分,毕竟都是同一条生产线出来的产品。乍听起来好像陶瓷行业的多品牌运作比灯饰行业的多品牌运营更简单粗暴,似乎没有什么值得参考借鉴的地方。如果你真的这样想,那就大错特错了。其实,陶瓷行业的多品牌运作,都是独立运营独立核算的,子品牌有独立的团队、独立的组织架构、有独立的决策权。

  反观灯饰行业,就连平日大家耳熟能详的的大企业,其资金实力也远不如陶瓷企业,甚至连一个像样的营销团队都没有。然而,即便如此,多品牌运作在灯饰行业却普遍存在,而且还呈现出愈演愈烈的态势。


抢占渠道资源的核心利器


  为什么体量不大、营销体系并未成熟健全的灯饰企业也同样热衷于多品牌运作呢?

  多品牌运作有利于企业抢占更多的渠道资源。金达照明CEO史佛兰告诉笔者,高端灯饰品牌渠道难以下沉,单一品牌的专卖店数量有限,单店销量也很难做大,难以支撑起工厂的规模需求,这是金达照明启动多品牌运作的主要原因之一。通过近几年来的多品牌运作模式,如今金达照明和新特丽的专卖店数量已经发展到300多家。


多品类、多品牌运作可以满足消费者的多元化需求。就目前来看,以品类风格作为品牌区隔是灯饰企业多品牌运作的常见手段,夏盟就是其中的一个代表。德国夏盟国际企业集团亚太总裁夏传林表示,单品牌能够做窄做深,而多品牌则可做多层次。消费者的消费需求越来越多元化,有的消费者喜欢美式风格,有的喜欢古典风格,而有些喜欢现代风格,因此企业要针对市场的需求做出产品变化,才不容易流失顾客。

多品牌运作可以在不影响主品牌定位的前提下覆盖更广阔的消费者群体。新特丽推出“呢喃”品牌时备受关注,尽管一路跌跌撞撞,不断在修正路线,但新特丽一直在不断发现问题、解决问题中迂回前行,如今两个品牌的专卖店数量已经超过300家。该公司品牌负责人张洋告诉笔者,“之所以最终选择了多品牌发展,就是因为新特丽在过去20多年里,给消费者留下了较深刻的烙印,那就是新特丽是简约、轻奢的产品。由于单一品牌所覆盖的人群很有限,当我们要去覆盖更广阔的一个消费群体时,我们需要针对更年轻化的群体重新定位,在不改变新特丽原有品牌定位的前提下,我们只有走多品牌的发展道路”。


多品牌可以维护主品牌的定位和形象,避免单品牌延伸产生的弊端。艺罗兰灯饰也曾经推出过艺罗兰·百图子品牌,后因百图无法注册商标,准备改名品东方,是灯饰领域多品牌运作的新兵。


  艺罗兰灯饰总经理谢银罗告诉笔者,艺罗兰做全铜欧式灯近20年,大家都认为艺罗兰是专注做欧式灯的,现在要推新中式风格,就得推另外的品牌,否则老客户认为会艺罗兰不专注做欧式灯了,合作信心打折,同时客户觉得艺罗兰做中式灯不专业。且不说谢总的思维逻辑是对还是错的,但他的想法其实跟很多灯饰企业老板的想法是一样一样的,所以灯饰行业才会出现那么多的多品牌企业。

  宝辉市场部经理李文妮认为,多品牌运作有助于抢占渠道资源的同时还可以分散企业的经营风险,灯饰行业的流行风格不断在变,当某种风格产品不再流行时,最多就是这个风格的子品牌受到影响,而不像单一品牌那样“一荣俱荣,一损俱损”

  其实,无论是陶瓷企业,还是灯饰企业,搞多品牌运作的目的无非就是抢占更多的渠道资源、覆盖更广泛的消费者群体,以便获得更大规模的销量。


好药也不能包治百病


  如今很多业内人士都认为多品牌运作是灯饰企业做大规模以及可持续发展的核心路径,而且大家看到的都是“成功案例”。然而,正所谓:“水能载舟,也能覆舟”,如果根基不牢,资金实力不够雄厚,多品牌运作不仅不能够帮助企业做大做强,反而还会加速企业死亡。曾经在业内叱咤风云数年的居上灯饰,正是资金链断裂而倒在多品牌运作的路上。

  记得2009年,正是居上灯饰名声最盛的时候,童步能意气风发,试图以四大品牌抢占市场,做水晶灯领域的老大。“为什么要把鸡蛋放到一个篮子?分开放不仅能占据更多的地方,还能有效规避市场风险,这个篮子被风吹翻了,那个篮子还是完好如初。”童步能把手中的品牌比喻成“鸡蛋”,他认定企业必须走多品牌发展之路,但前提是各品牌之间做好差异化定位,各自针对不同的目标市场

  震雄定位中端,消费人群大多是普通老百姓,以“走量”为主要目的;居上定位中高端,价位适中,既适用于各类中高端酒店、宾馆装修,又适用于一般家居生活;雅瑞定位高端市场,无论品质、材质还是设计和服务,均力求完美无缺,有“水晶灯行业的劳斯莱斯”之称,这是为社会知名人士、富豪们量身打造的产品;桃源居则走轻松、休闲的路线,针对个性化的年轻人,让他们感受到“世外桃源”的静谧与神秘。

  然而,事与愿违,多品牌运作不仅没能够帮助居上灯饰规避市场风险,反而将信心爆棚的童步能从神坛上狠狠地拽了下来。2010年12月10日,“居上灯饰资金链断裂,老板童步能已经失踪”的消息在业内不胫而走。至此,随着居上灯饰的轰然崩塌,童步能创造的水晶灯“神话”一下子变成了灯饰行业的笑话。

  富亨灯饰也是灯饰行业多品牌运作的一个典型代表,尽管如今富亨已经收缩阵线,从原来的六大品牌9大产品风格浓缩至两个品牌4种产品风格,但它仍是多品牌运作的经典案例,值得业界研究。

  行业资深营销人士、禾田设计创始人唐明晖曾服务于富亨灯饰多年,他认为富亨灯饰是灯饰行业发展的一个典型,反映的是灯饰行业的真实生态。多品牌运作没有对错之分,只是企业在不同的行业环境下做出的相应经营策略而已,环境变了,企业的经营策略就得跟着变

  以前是各做各的专长领域,企业发展到一定阶段就想做大规模,整合更多的渠道资源,所以就开始由单一品类向全品类发展,多品牌就是这样一步一步给整出来了。当发展到一定阶段后,品类与品牌过多就会给经销商留下“随波逐流、不专注、不专业”的负面印象,所以就需要重新进行战略调整。

     “品牌不是越多越好,要做好多品牌运作,品牌定位一定要非常清晰,没有明显的差异化定位,后期的市场运营就会遇到巨大阻力”。宝辉灯饰国内营销总经理王全枝一语道破天机。

  总的来说,多品牌运作确实能够在某个发展时段帮助部分具备条件的灯饰企业突破发展瓶颈,但它不能解决企业的根本问题。



下期预告:

多品牌策略是药,还是毒?


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编辑:李晓筠

文:文丰

责编:刘蓉蓉

编审:陆祖慧

总编辑:曹利晖

稿件整理:古镇灯饰报社新媒体中心


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