【深度】行业直播是昙花一现,还是星火燎原?(中)

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发表时间:2020-04-14 11:18作者:甘君燕来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/bxAgo5mdsgSYt7w1uxIvsQ

上期,【深度】行业直播是昙花一现,还是星火燎原?(上)一文深度分析了行业直播的前世今生,并对直播热潮背后的缘由一探究竟。当然在疫情席卷之下,当线下销路受阻,线上成为新出口的希望时,全世界的品牌几乎都在线上做直播,照明灯饰企业到底是如何玩转直播的?直播在落实当中又存在什么问题?接下来将一一阐述。


生态决定了方向

选择适合的载体和内容
与商品相融的传播方式

那么问题来了,直播面对的用户是谁?换句话说播给谁看?流量在哪里?由于直播平台的属性不同,所携带的用户群体也不相同。

到消费者C端的电商平台,如淘宝、京东等,已形成内部闭环的大生态体系,货架展示依然它们的主要表现形式。电商是互联网行业变现能力最直接的一个,也是互联网第二波浪潮里最直接的受益者。

基于社交的短视频平台抖音、快手等,主要的展现形式还是偏娱乐性内容,适合做品宣、传播,商品大多以广告的形式出现。电商平台和社交平台两者都拥有公域流量,相比较而言,后者的流量变现难度大于前者。

企业的工厂购、新品发布多采用微信系直播。基于微信公众号直播的私域生态,则是行业企业直播使用较多的方式,无论是公益培训课、新品发布会还是工厂购。

新零售专家罗海波老师,长期从事产业互联网研究及新零售方向,曾为木林森、阳光照明、EDS、五光十色等提供服务,他告诉笔者,目前灯饰行业直播还处于直播的初级阶段,质量偏低,有些画面甚至“不忍目睹”,整体质量还有待提升。而抖音里短视频做得最好的是泛家居领域的全屋定制,比如尚品宅配,一场直播下来销售额可以达到4个亿,主播是有2000万粉丝的网红,蓄客的时候不用太久,一周即可。

行业目前基于C端的工厂购,企业一般是联合经销商一起联动,成交订单按照区域所属的原则,进行利益分配。前期发动经销商一起邀约、蓄客,邀请消费者到直播间,产品设置促销价或者套餐,直播过程签单+爆破签单,如果呈现的方式漂亮,氛围渲染到位,则可以击穿消费者情感购物那瞬间的情绪。线下的砍价会也可以搬到线上,由于大部分厂家不具备大IP条件,若想要收获一定的成效,至少需要花半年的时间去培养,形成常态化活动。

设计师线上发起进攻,组织团购会。随着渠道的分化日益严峻,设计师工程渠道从10%的市场份额已上涨到15%。同样,设计师在线上也在不同程度的抢夺流量入口。在抖音不难发现一个非常有意思的现象,已有设计师组织成千上万有需求的业主,集体向工厂发起团购,线上砍价,这种穿透带来的影响力是十分巨大的,不仅线下“抢”生意,线上也发起进攻,他们的基因决定他们有天然的优势,通过内容设计获得粉丝;通过案例分享收获用户信任;通过互联网扁平化,突破地域时空限制对接厂家。

在笔者看来,从带货角度来讲,不管用什么平台播,核心问题还是主办方或者主播能调动多少人。对于灯饰而言,低频次产品的购买,重点还是在“邀约”环节,能邀约多少意向客户进来观看。另外,该商品在传统意识上的决策过程是否复杂,且日常生活中的购买是否高频。

基于直播生态体系的服务商获益颇丰。2015年后,基于企业B2B生态的直播发展进入快车道,微赞、微吼、微视、目睹、展视互动、云犀等直播平台经过多年的积累和进化,日臻成熟。在直播这条赛道上,除了各玩家之外,还有为直播公司提供服务器和宽带服务的厂商。无论谁来播,用什么,在途中加油站的“油费”和维修站的“维保费”终归都是要付费的,这部分厂商从中获益颇丰。

另外,就是为厂家提供直播软硬件服务、直播策划服务的公司,让他们得以从传统教育、培训、新媒体、线下活动策划等领域得到了一次转型升级的机会。本着解决“疫情之下,企业如何活着”的策略,迎来业务新的增长点。


向左与向右

直播硬着陆过程中存在的问题

B2B行业正在积极尝试C端的新技术、新模式,且试图无缝对接到B端,但在硬着陆过程中也出现不少困惑。

线上的标签与线下品牌定位不相符。互联网基因决定了直播会放大某种特质,不管是有利的还是不利的,对于观看的人来说,这在某种程度上代表了在直播业态下,企业在线的标签和人设,放大后的效果可能导致线上的标签与线下企业自己的品牌定位不相符。

直接公布出厂价,扰乱市场谈及一些厂家在抖音直接公布出厂价的做法,欧式灯施华帝美总经理吴尚国说道,这种“小厂”的做法,只考虑眼前的利益,乱价现象会导致市场无序竞争,影响行业健康发展。只要刷到这样的视频,他都会在视频下留言,让其隐藏价格,不要扰乱市场。据悉,施华帝美在抖音上只做品牌推广,不卖货。

线上一对多沟通不利于成交。覃立陶对目前的直播扎堆现象打了一个比喻,他说,就类似每年流行什么风格一样,前几年流行美式,大家一窝蜂地去做美式灯,这几年流行轻奢,又很多人去做轻奢,在每个大风口下做的人肯定多,但有几个人能做好?这叫跟风现象。把抖音、快手看成是一个产品,就很容易理解了。

直播可以一对多,这是聚众传播的优势,但由于灯饰是个性化产品,就像每个人心中都有一个哈姆雷特一样,同一系列产品不可能满足所有人的口味,众口难调,反而影响成交,相比较而言线下一对一的模式更容易成交,这是聚众传播的劣势。

厂家与经销商利益分配机制的切实执行。有这样一组销售规律,60%的新客户来自老客户的介绍或影响;20%的老客户带来80%的利润。工厂购的核心是邀请经销商联动,当这次经销商邀约带客过来成交有分利,那么下次、下下次呢?这些新客户转介绍带来的成交,经销商还是否有分利?恐怕这对于绝大多数厂家和经销商来说都是未知,当然这里面也存在双方是否完全相互信任的问题。


你准备好了吗

对直播新赛道的野望

雷军有句话,笔者一直印象深刻。他说:“有机会一定要试一试,其实试错的成本并不高,而错过的成本非常高。”这句话相当应景,显然,现在行业直播处于“试错成本不高,怀疑成本更高”的时刻。

但仍需三思而后行。


思什么?

思考眼下的行为自己是否可以持续半年以上,来深度参与用户触达、转化、沉淀的全过程,以此为企业提供精准的销售线索;

思考直播平台的产品区别和人群定位,在流量获取日渐走高的当下,如何通过传播、营销等运营方式反复利用无需付费的流量;

思考当外界环境逐渐恢复正常,疫情期的去“门市化”和疫情过去后的“立门市化”,如何完成完美衔接和融合。


当然,拥有电商基因的企业,电商属性已决定其是以卖货为主。无论是单品思维、流量思维,还是活动思维,直播作为销售增量的新引擎,再继续在本领域深耕和探索。

行业主播与厂家互动合作将会多元化。直播、短视频让日常生活中有潜质、有能力的人,有了表达的机会和舞台,将诞生一批适合泛家居、灯饰照明行业的主播。他们有足够垂直的粉丝、有流量,有变现能力,但没有变现内容,未来,主播+企业的合作效应会逐渐凸显,合作形式也将越来越丰富。


后记:

管理学大师德鲁克在《动荡时代的管理》一书提到: “动荡时代最大危险不是动荡,而是仍然用过去的逻辑做事。”

在危机动荡的时候,创新、求变成为中国商业自我进化的契机。

直播界顶级流量主播薇娅,开过服装店,当过网店老板,做过艺人,直到2016年开始尝试做主播。目前薇娅直播间一年产生的销售额,接近中国一家女装上市公司的营业额。在其背后,是每天超长待机的工作时间;是整个团队在背后的支持;是多年的线下实践经验......

在这场游戏中,更像是万人过独木桥,而真正能被时代记住的屈指可数,可谓是“一人活,万人死”。

其实更深层次的是企业组织的深化变革,在直播显形的背后,企业要去做的不单是几场直播、几个网店,而是在数智化驱动商业变革的今天,从组织体系、品牌战略、内容搭建等方面去加速数智化转型升级,以此来追求属于企业自己的开源、节流、提效、创新等商业运营体系。



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文:甘君燕
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