深思!照明灯饰渠道商的命真要被革了吗?

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发表时间:2020-03-26 14:19来源:照明工业品营销传播网址:https://mp.weixin.qq.com/s/PO561qfbha0ni4ye0bKlCw

苏强(化名)是浙江省一家地级市的照明灯饰经销商,在当地称得上的是排名前十的大户,门店面积超过1000平米。

他配置的合作品牌和产品资源组合是这样的:

  • 1个家居照明流通品牌地市独家运营权

  • 1个中高端家居商照品牌区域独家运营权

  • 3个中高端花灯品牌(现代、欧式和中式三类)代理权

  • 多个非知名中档品牌的灯饰、光源及电工辅料

按照他的经营法则:流通占渠道,花灯取利润,商照补短板,其他的则是满足不同的客户需求。前几年一直保持1200万-1500万元的年销量,利润还比较可观。2019年12月上旬,他从广东中山一次性补了近50万元的货源,目的就是铆足劲打赢这场年终装修战,为2019年完美收官做准备。

春节前的生意还不错,基本达到了自己的预期。但是让他意想不到的就是新冠疫情到来后,他的销量就出现了断崖式的跳水。用他的话说,“一落千丈,有史以来第一次。而且很多别墅工程的货款还没有回笼”。

从1月20日到3月中旬,将近2个月的时间里,销量几乎为零,回款也不多。“这两个月完全是净流出,纯成本支出,房租、人员工资等费用加起来50多万,再这样下去没多少人能熬下去。”苏强说。

幸亏苏强还是底子厚的,但同一条街上的很多小型灯饰店在3月初都贴上了大字报:一折甩卖,旺铺转让。这就是现实——熬不住了。

距苏强所在地市千里之外的广东中山,灯饰生产厂家的境遇有过之而无不及。从1月初放假到3月初复工,没有销量,但库存依旧。即使到了三月初的复工季,灯都古镇的行人依然寥落,卖场冷清,秋季灯饰展被迫延期。

“这比2003年的非典和2008年的金融危机,都还要严重,而且不要指望今年全年会有神反转”。一位在中山古镇经营了20年的灯饰老板如是评价说。

天灾,躲不过。

但秩序和规则的改变,往往就始于某次“天灾”所带来巨大的冲击。如世界终究会通过一场史诗级的经济危机,实现再平衡。甚至,是一场战争。

这场持续近两个月的新冠肺炎疫情,就是对旧规则的冲击和打破,新秩序就像小草一样从石头裂缝里迸发出来,发芽长大。生命如此顽强。


直播卖灯有点火

此时,一种新的营销现象正在如燎原之火般在灯饰制造圈蔓延——网络直播卖货和网络分销卖货,成为当下最抢眼的销售方式。


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直播也是一门技能。

据说,某知名品牌3.15当天五小时直播卖货数千万元,最高同时在线人数达到110万人;某不知名灯饰品牌直播2小时,订货近500万。一堆扎眼球的数据,似乎在告诉大家,直播卖货的春天来了。

原本线下分销渠道就走不动,现在还遇到了FC(厂家→消费者)的直销冲击,这让苏强更加焦虑。

虽然如此,但他也通过网络直播下了一些订单。他说,通过网络直播买的灯的价格比平时从厂家进货的还要便宜20%左右。等货到了后,再看看质量如何。“如果质量不错的话,以后不排除继续通过直播渠道下单”。

和苏强持有相同观点的灯饰经销商不少,毕竟获得质优价低的货源,是降低成本的重要手段之一。

那么,这种现象真的告诉我们——

  • 春天真的来了吗,能持续多久?

  • 直播卖货能改变传统灯饰市场的格局吗?

  • 以前以传统线下分销网络为主的灯饰渠道商,会被革了命吗?

这是留给照明灯饰渠道商必须直面的三大问题。


去中间化,灯饰经销商压力大

灯饰网络直播的火爆,一是迫于疫情形势对渠道流通的阻断;二是源于网络直播带货对各行各业的渗透,更重要的一点是,直播带货模式“去中间化”的先天性特点,让绝大多数不具备自建流通渠道的中小灯饰厂家,能够一步触达到终端消费群体。

客观地讲,这确实让敢为人先的中小灯饰厂家看到了“逆袭”的曙光。

所谓逆袭,就是借助直播平台,避开在传统流通渠道上的短板劣势,再利用性价比、源产地、多品类的优势,进行在线销售,做到统筹生产、薄利多销的目的。

网络直播卖灯的三大优点:

  • 对灯饰品牌的知名度要求不高

  • 灯饰厂家直接触达消费群体

  • 可以省去层层流通的中间成本

按照传统流通路径来看,网络卖灯最会被冲击的群体就是:灯饰渠道商(灯饰分销商)——去中间化环节会直接冲击灯饰分销商原有的网络体系,甚至连原本从省级总代进货的三四五线灯饰经销商,也可以通过网络直播从厂家直接采购到更低价的同品类产品。

这对灯饰分销商而言,并非好事,而且一直会存在。

事实证明,这确是趋势,而且是非常时期的重要营销手段之一。从目前已进行的网络卖灯数据可见一斑。但是理性分析,网络直播卖灯也有其局限性——

第一,它更适用于灯饰产品和标准化家居照明、光源产品;

第二,它只解决了产品输出问题,没办法解决消费服务问题。

简而言之,它更适用于价格偏中低、安装操作简便的家居类照明灯饰产品。

做好网络直播卖灯的三大条件:

  • 款美价低质优是第一要素,供应要有保障

  • 直播卖灯主播的打造和优秀内容的持续输出

  • 直播卖灯同样需要有系统运营和持续推广


专业照明渠道商不能“等死”

而对于对光环境、光品质有要求的商业空间、室外公共空间而言,更需要“好品质+好服务”来实现。因此,这类产品对网络直播销售的依赖度并不高。

这恰恰告诉传统渠道经销商一个生存之本:服务。而且灯光服务涵盖的范畴很广,概括地讲就是:设计→配灯→安装→调试→维护。

那是不是说专业照明产品就不适合网络直播呢?

当然不是。但它起到的更大价值是照明应用教育。家居灯饰和照明产品的销售大多是即时性交易(一次性买卖),但专业照明产品的销售是一个过程和最终实现的效果。

用行话来讲就是,专业照明产品和专业照明经销商,依然更需要线下服务;照明渠道商从照明销售商转向照明服务商是必定方向,否则很容易被新型销售方式所替代。

所以,无论在什么时候,渠道商哪怕就是一款高档的大型水晶吊灯,灯饰从业者的专业服务水平一定比一般的电工要高,自然更被业主信赖。


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▲严选的这张照明产业价值链3.0图,生动形象地呈现了当下专业照明服务需求,离消费者越近,越需要专业的服务能力。


总而言之,照明灯饰渠道商的命,不会完全被革,因为他们还是距离消费者最近的触点。但如果不具备自我升级和改造的能力,结果就恐怕难说了。

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