解码“钜豪模式”

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发表时间:2018-11-21 08:21作者:文丰来源:古镇灯饰报网址:https://mp.weixin.qq.com/s/WvkThl9bCsrodfFsI2gqJA


钜豪照明是灯饰业内为数不多的以品牌化运作的企业之一,业内对钜豪照明的关注并不亚于上市照明公司。起意深度解读钜豪照明,是出于对灯饰企业品牌运作经验得失的探索,意在为灯饰企业的品牌运作提供有足够价值的参考。然而,在采访过程中,许建龙觉得钜豪照明的品牌运作之路过于艰辛与苦涩,甚至有些“不堪回首”,而“钜豪模式”才是钜豪照明未来的希望所在。


于是,循着钜豪照明的发展历程,笔者对“钜豪模式”进行二次梳理与解读,并以渠道篇、品牌篇和服务篇等三个章节呈现给广大读者。


渠道支点


助力钜豪撬动消费终端



“如果给我一个支点,一根足够长的硬棒,我就能撬动整个地球”。

——古希腊著名科学家阿基米德


2016年,钜豪照明撤掉在古镇的所有门店,在位于横栏镇的工业园玩起了“工厂店”并开启了“钜豪模式”。对于钜豪照明的系列“反常”操作,业内众说纷纭。


有人认为钜豪照明不行了才撤回工厂;也有人认为撤回工厂对钜豪来说是个非常明智的战略抉择,而更多的人则是关注着事情的进一步发展,看钜豪照明的“工厂店”怎么玩下去。毫无疑问,没有十几年线下经销商渠道资源的沉淀和累积,没有上千家品牌专卖店的渠道体系作为“支点”,以“工厂店”为表现特征的“钜豪模式”将无法撬动终端数以万计的消费者。



开创灯饰专卖店模式
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长达15年的渠道沉淀,为“钜豪模式”奠定坚实的基础。在灯饰行业,“温州帮”向来以渠道见长。钜豪照明许建龙将温州灯饰企业的特色演绎的淋漓尽致。2002年,古镇灯饰企业还沉浸在坐商模式的幸福之中,钜豪照明就已经开始以专卖店模式拓展市场。采访中,许建龙还特意让员工找出了当年的专卖店设计方案图册,以佐证钜豪照明是最早走专卖店模式的灯饰企业。



且不说当时钜豪照明专卖店的设计方案有多优秀,在坐商时代里能够有品牌专卖意识,许建龙的市场前瞻意识就足以称道。



“10多年后才开始走专卖路线且运作比较成功的企业都还是沿用了我们钜豪照明最早的专卖店设计方案。说起品牌专卖店经营模式,许建龙就特别来劲,喜形于色,叨叨不绝,仿佛又回到了那激情燃烧的岁月,“就2002年一年,我们钜豪照明的艺术灯专卖店就开了300多家。记得上海好饰家的专卖店生意特别火爆,蔡老板每个月就进货四五十万,真的是赚得盆满钵满。



尽管随着灯具市场的爆发,僧多粥少之下,全国各地经销商的生意每况愈下,但钜豪照明对渠道建设的重视一如既往。在启动品牌运作之后,钜豪照明在渠道拓展方面更是一掷千金。“截至2009年,我们钜豪照明总共发展了4000家左右的专卖店,光是开店补贴就花费了9000多万。”许建龙告诉笔者,“那时候搞全国经销商大会,光请大家吃一顿饭就花费了280万啊!”



引领复合店模式
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钜豪照明专卖店最多的是时候接近5000家,但是由于消费环境的变化和市场竞争的加剧,钜豪照明品牌专卖店加盟商的存活率并不高。



为找到问题的根源,许建龙亲临市场一线调研。经调查发现,随着消费群体的不断年轻化,消费需求个性化和多元化的趋势愈发明显,而一站式购买也成了广大消费者的心声。品类相对单一的钜豪家居照明品牌专卖店面临着巨大的生存压力。



基于此,在许建龙的主导下,钜豪照明与时俱进,于2011年开始对渠道进行优化升级,并计划通过整合优势产品资源,以复合店模式再度引领行业。



经过三年的酝酿与筹备,钜豪复合店营销模式终于正式启动。2014年9月24日-25日,钜豪照明新品发布暨复合店推广会在河北石家庄隆重举行,钜豪照明集团董事长许建龙、营销总监吴建、河北物流总经理吴建群及河北各地区核心经销商共200余人出席了此次会议。会上,许建龙正是对外宣告:钜豪成功地找到了属于自身的模式— “复合店模式”。 随后,钜豪营销中心总监吴建围绕钜豪模式——“复合”营销模式,作了本次会议主题演讲,从钜豪照明在品牌、产品、技术、渠道等核心优势出发,为经销商全面解析了钜豪“复合”营销模式的特点和未来发展方向,极大地振奋了经销商对钜豪品牌的信心,也为钜豪照明市场的布局提供了全新的战略性思路。



吴建还向与会商家详细介绍了钜豪复合模式的内容:

  • 一是产品的复合,专卖店经营钜豪全部或多类产品,全面提升专卖店经营能力;

  • 二是线上与线下的复合,即实施“钜豪020千店互联计划”。钜豪新型020以钜豪天猫旗舰店为依托,并帮助各地经销商把网络店铺开起来,打造全网,实现线上选灯线下实体店体验和下单的购物流程,让消费者真正的“省钱、省心、舒心、安心”。



此次河北复合店推广会,是钜豪照明成功升级复合店模式并正式启航招商的第一站,会议传达了新形势下,钜豪“复合”营销模式的品牌发展战略,同时也提升了经销商对钜豪品牌的信心,更标志着钜豪照明步入新的发展征程。



再创“工厂直销店” 模式
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尽管复合店模式极具优势,已经完全能够满足消费者的个性化、多元化需求,也基本满足了消费者的一站式购物需求。然而,随着综合经营成本的不断攀升,传统经销商的经营压力有增无减,再加上电商渠道的冲击,消费者逛店率持续下滑,经销商苦不堪言。



厂商关系,唇齿相依。经销商的所有苦闷,许建龙了然于胸。2016年,一场更大的渠道变革于开始酝酿。“一切以加盟商盈利为中心”为核心诉求的“钜豪模式”正一步步由战略构思走向战术落地。



2017年4月16日,以“钜力量,豪未来”为主题的钜豪模式推广会在中山市横栏镇美京酒店拉开序幕。钜豪照明营销总监吴建对钜豪模式做出了一个深度解读,他表示钜豪模式概述为“一个中心、三个基本点”。一个中心为“一切以加盟商盈利为中心”。三个基本点有分为“工厂直销店、工程项目中心、OTO钜豪商城系统”。这其中,工厂直销店就是复合店的升级版。吴建告诉笔者,从复合店升级为工厂直销店,不仅是店面面积要求从300平方米以上升级为500平方米以上,经营品类也从钜豪7个类别产品系列拓展到钜豪全品类产品。


品牌力量


成就全新“钜豪模式”


“即使一场大火烧掉了我们所有的资产,但只要可口可乐的牌子在,我就可以快速东山再起!”

——可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫


没有品牌就市场话语权,而没有市场话语权的企业,最终都只是陪太子读书。许建龙曾戏言,钜豪照明走品牌之路的十年(2007-216年)是“被耽搁”的十年。话虽这么说,试想:如果钜豪照明没有这十年来的持续付出,又哪来的“行业领袖品牌”江湖地位,而没有品牌力的强力支撑,“钜豪模式”的威力势必大打折扣。


签约明星,品牌运作
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尽管凭借着强大的产品研发实力和数百家专卖店的渠道优异表现,钜豪照明赚得盆满钵满,但在2007年之前,钜豪照明在业内籍籍无名。稍微资深的业内人士最多也只是知道:钜豪照明的PC材料艺术灯做得不错,卖得很好。如果说做灯只是为了赚钱,那许建龙在钜豪照明走品牌路线之前就已经赚得足够多了。



把做灯当成终生事业,这是许建龙的追求。也正是基于这样的追求,蓄力已久的许建龙决定大干一场。2007年4月,钜豪照明聘请当红一线影视明星为品牌代言,在业内引起广泛关注。


采访中,许建龙告诉笔者,“其实,钜豪照明的品牌化运作之路从2002年就已经开始了,到了2006年已经进入具体实施阶段,2007年只是引爆而已。


据了解,截至2007年4月,钜豪品牌大致经历了两个关键阶段:第一阶段:引入VI系统,建立专卖店模板,探索终端管理经验;第二阶段:建立物流中心,大规模推广专卖店,完善渠道、终端建设。而签约范冰冰,主要目的的是通过范冰冰的影响力和钜豪品牌的拉力,为全国各地加盟商赋能。


大店运作,强化品牌
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签约范冰冰,只是放大了钜豪照明的品牌知名度和影响力,而真正凸显钜豪照明综合实力的还是钜豪照明的大店运作。



在专业大卖场崛起之前,但凡在灯饰照明行业拥有一定影响力的灯饰企业,都在中国灯饰之都——中山古镇拥有一个足够大的门店。宝辉、金达、华艺、开元等行业领袖品牌都是如此。



2009年,世贸灯饰博览中心落成,钜豪照明义无反顾地投身其中。5000平米的大店,上万款新品集中亮相,豪华气派的装修,钜豪照明的品牌实力在这里得到充分地展现。


期间,钜豪照明先后中标北京人民大会堂、香格里拉大酒店、希尔顿酒店、威斯汀酒店、铂尔曼酒店等代表性工程项目,并成为了恒大地产指定供应商。从进场到退场,超过3000万真金白银的投入,并没有给钜豪照明太多有形的利润回报。谈起这个话题,许建龙甚至有点“悔不当初”,但他心里很清楚,正是如此大手笔的运作,才奠定了钜豪照明在灯饰行业的品牌江湖地位。


登陆央视,走进大众
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2008年,钜豪照明首次登陆央视,成为照明行业为数不多的央视合作伙伴。



时任钜豪照明营销副总的郝锡龙在接受媒体采访时表示,“在央视投放广告,是钜豪进行立体整合传播,从行业品牌向大众品牌纵向突破的重要手笔”。从聘请代言人、在终端推行区域网络营销以及围绕代言人进行的一系列事件营销活动,到进行大众传播,可以看出,钜豪已走上深化品牌传播之路。



和一些中小照明灯饰企业只为拿个“CCTV上榜品牌”牌匾来忽悠经销商而投放央视广告不一样的是,钜豪照明是真正奔着央视广告传播效果而去的。在选择媒体以及节目时,钜豪照明从消费者最根本需求出发,对市场认真考察与分析,结合自身与栏目共同具有的特性,选择了央视及其旗下的《经济与法》、《交换空间》、《艺术人生》品牌栏目。



持续的央视广告扩大了钜豪照明在目标消费群体中的品牌知名度,同时也给钜豪照明的各地加盟商带来了更大的信心。


领袖品牌,实至名归
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2017年12月26日,“展品牌力量·树行业典范”2017中国灯饰(照明)行业品牌大会在古镇利和灯博中心隆重举行。钜豪照明首度跻身“行业领袖品牌”之列,与欧普、雷士、木林森、阳光照明、佛山照明、金达、宝辉、新特丽、华艺、琪朗一同站到了最高的领奖台上。尽管这只是年度评选活动,但这个殊荣却是对这些企业多年来在品牌建设方面持续付出的一种肯定。



早在2014年,钜豪照明就已经荣获“中国驰名商标”称号。“中国驰名商标”是我国在全球范围内受国际法律保护的品牌标志。中国从1985年加入《巴黎公约》后,开始对商标进行评定,由国家工商总局根据国内外相关公众对商标的知晓程度、使用的持续时间、商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围等所作出的权威认定。荣获“中国驰名商标”从另外一个层面佐证了钜豪在走品牌化运作方面所作出的努力。



据了解,自2006年起,钜豪照明先后荣获“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”国家质检总局质量抽查连续六年合格企业等荣誉称号,并且连续9年被评为广东省守合同重信用企业,此外钜豪照明还于2015年被认定为国家高新技术企业。


一句话,钜豪照明所获得的“行业领袖品牌”殊荣,实至名归。


服务致胜


钜豪全力赋能终端



“若以常规的方法来运作市场,钜豪照明已经没有机会超越国内一线品牌,而OTO钜豪商城系统成功上线,让钜豪照明的未来有了无限的想象空间。”

——钜豪照明董事长许建龙


OTO商城系统  助力商家以小博大
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新零售时代下,如何服务好传统线下经销商是广大照明灯饰企业亟需解决的关键问题。为了解决经营成本高、客源引流难等令销商核心头疼的核心问题,钜豪照明斥巨资开发了OTO线上线下钜豪商城系统APP,围绕一切以加盟商盈利为中心的核心点,开启“钜豪模式”新篇章。


“OTO钜豪商城系统是从实体店中来,也要到实体店中去。钜豪的商城系统说白了就是要为实体店服务的,是要提高终端实体店的成交业绩的。”在2017年的钜豪照明经销商大会上,钜豪照明营销副总吴建对钜豪商城系统的功能和利益点进行了讲解,并现场公布了OTO钜豪商城系统的加盟政策。吴建最后指出:“钜豪重金打造OTO钜豪商城的目的,就是以积极的心态去迎接互联网,打通线上和线下的连接环节。让经销商能用100平方米的店面,做10000平方米的生意。钜豪全品类产品都会上线。


据了解,钜豪商城是单一品牌全品类灯饰交易平台,配合实体店终端机使用,100平方的店面承载10000平方的产品,钜豪商城系统APP支持PC端、IPAD端、触摸屏端、手机端,方便随时随地下载安装。


钜豪商城系统为了经销商利益,“钜豪新零售助推器”即安卓版商城系统现已全面开放一级分销功能。新时代、新思想,经销商面对市场竞争日趋激烈以及行业经销商投资越发谨慎,网点开发成本高、难度大的背景下,钜豪商城全力打造新零售下的2.0智慧门店,使经销商真正实现全网引流的目的,轻松快捷赚钱。



终端助推器  让加盟商如虎添翼
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对于钜豪专卖店加盟商来说,OTO钜豪商城系统APP以及终端助推器的投入使用,无疑让他们有了如虎添翼的感觉。随着各种软硬件的不断配置到位,不少有意加盟钜豪照明的实体店经销商蠢蠢欲动。为了满足这部分经销商的需求,钜豪照明也是诚意十足地推出系列优惠政策。


据了解,针对国内一些空白市场,钜豪决定为意向加盟商免费送一台终端助推器:只要经销商在厂家既定的时间范围内申请并满足钜豪提出的基本条件,钜豪就会送出终端助推器。如果意向加盟商在使用终端助推器后觉得OK,就可以在实体店以专卖区或专卖店的形式正式加盟钜豪;如果觉得不好用,不想加盟钜豪,也可直接将终端助推器退还厂家。用一句话来形容钜豪的这一政策,就是:零投入、零风险。


工程项目中心  助力商家搞定工程订单
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和工厂直销店、OTO商城系统一样,工程项目中心是“钜豪模式”的三个基本点之一。可见钜豪照明对工程项目中心的重视程度。和其他灯饰企业不一样,钜豪照明的工程项目中心,不以自己承接工程项目获取利润为目的,而是以协助全国各地加盟商搞定工程订单为目的而存在的服务部门。


2009年,钜豪照明在古镇世贸灯饰博览中心开设5000平米的大店,其目的就是帮助加盟商搞定工程项目。世贸店的开设,为钜豪照明敲开大型酒店工程项目的大门,钜豪照明先后中标北京人民大会堂、香格里拉大酒店、希尔顿酒店、威斯汀酒店、铂尔曼酒店等代表性工程项目,这为钜豪照明在工程项目房屋方面积淀了丰富的经验和人才。


在市场调研中,许建龙发现,加盟商单靠店面零售而没有工程项目支撑,很难生存下来,但是要组建一支专业的工程服务团队,对很多单体经销商而言,也是很难的事情。于是,在撤掉世贸店后,钜豪照明继续保留并强化了工程项目中心的服务功能。


据了解,目前钜豪照明工程项目中心服务团队规模达到数十人,完全可以提供各种产品定制和项目整体解决方案,只要加盟商有需求,基本上可以有求必应,服务及时而周到。

工厂团购会  助力加盟商做大规模
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近年来,欧普、雷士等纷纷协助各地运营商举办工厂购活动,大量拦截终端消费者,令众多中小照明灯饰经销商苦不堪言。


工厂团队会是钜豪照明服务加盟商的又一个重要举措。钜豪照明两广运营中心总经理张升红对工厂团购会的利好进行了归结:一是工厂旗舰店丰富的产品是经销商所不具备的,在他店内消费者的感觉缺乏,但到工厂店直接采购有了更多的选择余地,感觉非常地不一样;二是工厂直销,让消费者感觉减少了中间流通环节,真正获得了实惠;三是消费者直接向工厂下单,消费者不用担心买到假冒伪劣产品。


据了解,2017年,钜豪照明协助经销商做了三次大型团购活动。第一次是结合中秋国庆做的两广地区促销联动活动;第二次是参与“工厂开仓、直通万家”全国促销联动,钜豪重金聘请第三方团购机构——实干家进行全程培训、店面销售爆破指导等;第三次是2017年12月进行的工厂团购会。2018年3月8日,钜豪照明与建材行业知名企业——广州建众合作的工厂团购会,这场工厂团购会虽然只组织了部分有实力的经销商参与,但也实现了超额达110%的完成率。



编后语

“钜豪模式”是钜豪照明在新时代新形势下“以退为进”的战略抉择。它并不是一次毫无根基的营销创新之作,也不是一次简单粗暴的加减乘除运算,它是钜豪照明多年渠道沉淀和品牌运作之后的系统整合和平台再造,它是基于新零售时代的诉求而对传统线下经销商的服务升级。综合来看,“钜豪模式”独具特征,只可参考,难以成功复制。


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编辑:区晓欣

文:文丰

责编:刘蓉蓉

编审:陆祖慧

总编辑:曹利晖

稿件整理:古镇灯饰报社新媒体中心

文章分类: 深度报道
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