撤店率越来越高！品牌专卖模式真的玩不转了？

经过近20年的发展，品牌专卖模式如今已经成为灯饰行业的主流模式。品牌专卖模式带来的是灯饰企业渠道意识、品牌意识的觉醒，是灯饰渠道的升级与蜕变。然而，近年来随着消费者群体的变化，80后、90后乃至00后等年轻消费群体逐渐成为消费的主力军，多元化、个性化和一站式的购物需求开始凸显出来，再加上电商、地产、品牌工厂购等渠道分流，专业灯具卖场客流量的大幅下滑，风格相对单一、产品线不够丰富的品牌专卖店正面临严峻的生存挑战。

最近两年，灯饰品牌专卖店撤店率越来越高，让有意推行品牌专卖模式的企业心存顾虑。品牌专卖店撤店率越来越高，问题的根源究竟在哪里？

专卖店撤店率缘何居高不下

松伟照明是业内品牌专卖模式运营相对成功的代表企业之一。在松伟照明董事长谢伟看来，灯饰品牌专卖店存活率不高是很多原因所致。

■ 从厂家这个层面来看，最根本的就是运营团队的缺失。灯饰企业基本上都是中小规模企业，运营团队缺失是普遍现象，很多灯饰企业的研发、生产、销售都是老板一把抓，稍好一点的企业请个营销总监，很多时候，这个总监就是个“光杆司令”，甚至连出差考察市场的机会都很少。没有运营团队的支撑，品牌专卖体系政策的执行力就无从谈起。

■ 其次，缺乏长远的战略眼光和发展规划，经不起眼前的诱惑，什么灯好卖就做什么灯，不够专注和聚焦，在产品战略上的随波逐流是很多灯饰厂家的通病，厂家用短平快的生意思维去推行品牌专卖模式，其加盟商迟早要遭殃。

■ 另外，厂家对加盟商把关不严也是专卖店撤店率高的原因之一，由于市场竞争激烈，优质经销商资源已经被一线品牌瓜分殆尽，二三线品牌只能退而求其次，有的业务员为了在短期内完成招商任务，让一些不具备做品牌专卖店能力的商家加盟进来。

对于近年来灯饰品牌专卖店所遇到的困境，宝辉集团国内营销中心总经理王全枝将主要原因归结于外部环境。“整体经济环境不好，我觉得这是最大的影响因素。大家赚钱越来越难，花钱也就更加谨慎了。”

王全枝分析认为，电商也是影响灯饰品牌专卖店生意的一大关键，“虽然大家都知道在网上买的东西没有在店里买的东西好，但是人家便宜又便捷，消费者买了之后才知道产品好与不好，即便觉得不是很满意，绝大部分消费者也不想折腾，将就着先用几年。”进而，消费习惯的变化也是导致灯饰品牌专卖店度日艰难的一大原因。

新特丽国内营销总经理陈斌认为，不同的区域、不同深度的市场、不同的品牌，专卖店存活率低各有不同的原因。

■ 第一种是自然死亡，消费者对产品风格上的选择趋向于现代简约，因此所谓的中式、美式、欧式等品牌是此类死法；

■ 第二种是慢性自杀，喜欢跟风赚快钱、做一棒子买卖的企业属于此类死法，表现在内部经营管理不善致经营成本过高、渠道不施肥不加以保护致加盟商无长期竞争力、产品不注重品质导致售后成本吃掉利润且消耗品牌口碑；

■ 第三种是窒息他杀，跟大环境有关系，渠道细分致使用户分流、跨界竞争毫无招架之力、精装市场份额提升导致零售市场萎缩等。

说到底，难过的品牌肯定是“以前不努力的孩子”，没有自己的核心优势，团队不行、产品不专，渠道不深，营销不精。有个三板斧还能扛一阵，现在跨界打劫也非常厉害，干掉你的不一定是你看得见的对手，没有高度的战略视野也是不行的。

马斯登管理学院院长邹辉认为，从经销商的层面来看，很多灯饰经销商，包括前些年在当地市场做得还算好的经销商，大多数还是坐商思维，根本就没有行商意识，如今渠道分流这么严重，专业灯具市场根本就看不到人，不走出去做推广、拓展客户资源，不管是代理哪个品牌，关店都是迟早的事情。而从厂家的层面来看，没有品牌塑造和推广意识，没有标准化的品牌专卖运作流程和品牌服务体系，只是以产品作为核心驱动力来推行品牌专卖模式，这是绝大部分灯饰企业的品牌专卖运营实操情况。他们不仅害了加盟商，也最终害了自己。

品牌专卖模式的四大瓶颈

品牌专卖模式的导入，是灯饰行业最显著的进步。然而，品牌专卖模式也具备一定的局限性。

■ 客户数量少。走品牌专卖路线，就得做好市场保护，这就意味着经销商数量相对较少，店面数量少，与消费者的接触机会少，销售额会受到经销商能力的制约。王全枝告诉笔者，走中高端品牌路线的企业，渠道很难下沉二三线市场，经过这么多年的发展和沉淀，宝辉集团旗下三个品牌的国内品牌专卖店全部加起来也才160家，现如今，中高端灯饰品牌专卖店都普遍面临着销量和利润的双下滑，上游品牌厂家的规模必然受到影响。

■ 投资回报周期长。由于市场竞争愈发激烈，再加上整体经济环境不景气，专卖店的投资回报周期变得越来越长，这也使得很多经销商在投资专卖店方面慎之又慎。王全枝举了一个例子，比如奥莱尼斯的一个标准专卖店，至少要300平米，每平米连带装修、样板以及备货的投资在8000-10000元，整个店前期总体投资将近300万元。十年前这样的投资，运气好的话半年就收回了成本，而现在则需要3年，甚至是5年。

■ 流行风潮影响专卖店寿命。品类坚守，是生与死的考验。而这个考验，不只是对灯饰厂家，也是对经销商。如今灯饰风格流行周期越来越短，就拿美式灯来说，真正的流行周期大概是2013-2017年，才短短五年。一旦某个品类市场出现快速衰退，专注于该品类的厂家就必然调整产品研发方向，产品方向一调整，专卖店的装修和产品上样都得全部重新来过，如此“二次创业”，对品牌厂家和专卖店加盟商来说，都是非常痛苦的抉择，而每一次抉择都得脱掉一层皮。

■ 渠道如何下沉是一个系统问题。渠道下沉，不是市场营销层面的事情，而是关系到整个企业的方方面面，如团队组建与管理、产品价格定价、成本控制等，任何一个环节搞不到位，都将对企业产生重大影响。就拿运营团队的组建与管理来说，渠道下沉就意味着专卖店网点数量大幅增加，企业的运营管理团队规模自然要扩大，按一个外勤客服人员跟进服务15-20家专卖店的标准来测算，如果有300家专卖店，就要配置15-20个外勤客服人员，每个人每个月的差旅费加工资合计需要2万元左右，如此推算，光是这个市场运营团队每个月的费用就要30万-40万元。企业要组建并养活这样的运营团队就非常不容易。

那么，新形势下灯饰厂商又该如何提升品牌专卖店的盈利能力？

【下期预告】

品牌专卖模式的成功要诀