2019上半年古镇灯饰产业发展现状简析（渠道篇）

渠道分化是近年来灯饰产业一个不可逆转的趋势。就目前而言，灯饰企业的国内销售渠道主要有经销商渠道、设计师渠道、零售工程渠道、电商渠道和房产集采渠道，所占比重分别为：50%、15%、15%、10%和10%。

经销商渠道

销售比重下滑仍是主流

一直以来，经销商渠道是灯饰企业赖以生存的核心渠道，在古镇，绝大部分灯饰企业都是采用“前店后厂”的坐商模式，而店面主要接待的就是来自全球各地的经销商。自2009年古镇成功举办第一届灯博会后，古镇灯饰产业开始形成万商云集的市场效应。2002年《古镇灯饰报》正式创刊，并在全国各地免费发行，从而让更多的经销商了解古镇，越来越多的经销商慕名前来古镇采购灯饰产品。不可否认的是，古镇灯饰产业的迅猛发展，离不开全国30多万灯饰经销商的贡献。

然而，随着电商渠道的崛起以及消费者消费习惯的变化，专业灯具市场的人气每况愈下，再加上店面租金、人员工资待遇等运营成本的不断堆高，经销商的销量和利润双双下滑，生存处境愈发艰难。

正所谓：城门失火，殃及池鱼。经销商日子不好过，前来古镇采购灯具的频率越来越低，采购量越来越少，使得以经销商渠道为主的中小灯饰企业普遍面临订单不足的困局。

据本报大数据中心抽样调查结果显示，今年1-6月，以经销商渠道为主的中小灯饰企业，销售额平均下滑30%左右。当然，并非所有的灯饰企业都出现销量下滑，即便灯饰市场行情相对萧条，仍有一批灯饰企业在经销商渠道做得风生水起。这其中，马斯登的表现尤为突出。

据了解，马斯登一直主打外销业务和设计师渠道，去年下半年才开始涉足国内经销商渠道，截至目前，马斯登已经在国内一线城市发展了60多家品牌专卖店。马斯登在经销商渠道发展势如破竹，一方面源于产品设计方面优势，另一方面则源于其完善的产业配套能力。马斯登在产品设计方面尤其夸张炫酷，个性十足，非常贴合当下年轻消费群体的个性化需求，同时马斯登的产品集简约和轻奢于一身，正是当下最流行的灯饰风潮，其受到经销商热捧也不足为奇。

此外，在经销商渠道一直表现比较优秀的松伟照明，今年尽管面临不小的市场压力，但截至6月底，该品牌新增专卖店超过80家，整体销售额与去年持平，如此成绩来之不易，其表现依然值得称道。

尽管传统经销商渠道的销售占比已经从以往的80%以上下降到如今的50%左右，但传统经销商渠道仍将是灯饰企业的首选渠道，企业放弃传统经销商渠道无异于挥刀自宫。

房产集采渠道

中小灯饰企业基本靠边站

精装房政策的全面贯彻实施，动辄数亿元的灯具集采订单让众多灯饰照明企业垂涎三尺。除了三雄极光、雷士、西顿等一批主打工程渠道的照明企业聚焦房产集采渠道以外，古镇及周边也有一批灯饰企业不声不响地挺进房产集采渠道，如中意灯饰和创丽特等，而今年刚刚落户古镇的兆驰照明也在转战房产集采渠道后做得风生水起。

房产集采渠道订单金额大，产品款式相对单一，是很多灯饰照明企业打破头都要抢到手的生意。然而，由于房产集采订单的利润十分微薄，而且结算周期很长，财务风险极大。目前真正能够跻身房产集采渠道灯饰企业并不多。

尽管房产集采的比重已经占到全国整体灯具销售的10%以上，但古镇及周边的灯饰企业直接承接房产集采订单的少之又少，而且随着上市照明企业不断加大房产集采渠道的拓展力度，古镇及周边的灯饰照明企业要抢房产集采订单的难度越来越大。

据了解，由于房产政策不断出台，与房产紧密相关的产业纷纷步入市场的寒冬期，灯饰产业也不例外。今年上半年房产集采渠道的订单也呈下滑趋势，个别灯饰企业的房产集采订单甚至同比去年下降了50%。

设计师渠道

投入产出难成正比

设计师虽然不是直接的灯饰产品终端用户，但这个群体对终端用户的影响巨大，中高端消费群体的灯饰选购基本上都会重点参考设计师的意见，甚至不少已经在装修设计方案中嵌入灯饰产品。

近年来，在经销商渠道发展渠道瓶颈之后，越来越多的灯饰企业着眼于设计师渠道的推广。这其中，由新特丽、金达、宝辉、琪朗、夏盟、明图等优秀灯饰企业组成的亚太名灯荟连续多年参加广州设计周，是灯饰企业拓展设计师渠道的主要表现形式。除了抱团参展，还有一批灯饰企业，如马斯登、雷力、海菱、美时·艾菲特等则选择单兵出击。

据调研，设计师渠道的销售比重有逐年攀升的趋势，截至目前设计师渠道在灯饰销售中的比重约占15%，在设计师渠道表现较好的灯饰企业有新特丽、夏盟、明图和马斯登等。这其中，马斯登的产品设计特别有设计感和价值感，非常符合设计师的胃口，再加上其在产品定制方面具有较强的配合能力，因此特别受到家装设计师的青睐，据了解，设计师渠道的销售比重一度占马斯登国内市场份额的80%以上，即便经销商渠道发展很快，但目前设计师渠道的销售比重依然占马斯登国内销售的50%以上。

尽管设计师渠道的销售比重在逐年增加，但灯饰企业在设计师渠道的投入与产出严重不成正比，“只赚吆喝不赚钱”成了不少灯饰企业在设计师渠道的真实写照。

和经销商渠道不一样的是，设计师资源十分分散，灯饰企业要组建专业的业务团队去拓展设计师渠道不大现实，因此参加设计周成为灯饰企业接触设计师的主要途径。但是，参加设计周的成本较高，如参加亚太名灯荟的企业，抱团参展确实赢得很高的关注率，但高达300多万的团体参展费还是让参与的企业倍感压力。据了解，今年即将举办的广州设计周，原本亚太名灯荟的成员企业或许不会再抱团参展。

电商渠道

获客成本飙升成鸡肋

随着5G时代的到来，移动互联网快速发展，网络购物用户规模不断扩大。2013年网络购物用户仅3亿人，2018年网络购物用户规模突破6亿人。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体74.8%。随着电商渠道的强势崛起，越来越多的灯饰照明企业开始涉足电商渠道，这其中，欧普和雷士在电商渠道表现最为突出，有“神仙打架”之势。

由于灯饰的特殊产品属性，10年前很多灯饰企业老板都认为灯饰产品不适合电商渠道，因此对电商渠道大多抱着观望的态度，但随着奥朵等一批淘品牌崭露头角之后，灯饰企业老板们的观念才开始转变过来。尽管观念已经转变，但由于电商团队组建与管理难度极大，传统中小灯饰企业自建团队搞电商并未出现特别成功的案例。目前在灯饰电商领域做得较好的企业，老板都是一些80后、90后的年轻人，这些人具备互联网思维，而且敢闯敢拼，不受传统营销套路的束缚。

据调研结果显示，目前在古镇及其周边，年销售额超过5000万元的电商品牌超过100家，年销售额在2000万-3000万元的电商品牌超过200家，这些电商品牌大多没有自己的工厂，主要依赖古镇及周边的灯饰制造企业现货供应。

由于大家都知道电商是未来发展趋势，所以不管企业规模大小都想利用电商渠道来分一杯羹。这也直接导致灯饰电商人才的薪酬待遇、网络推广费用大幅提升，现在从网络上获得一个有效询盘的成本，相比2014年上涨了近4倍，综合运营成本占比高达45%。这是中小灯饰企业不能承受之痛。

更值得一提的是，电商平台的政策倾斜让知名品牌如欧普、雷士等销量节节攀升的同时，也让众多中小灯饰电商品牌投资回报严重不成正比。大家的投资热情正逐渐冷却，特别是在新特丽电商事件爆发后，很多本来也想发力电商渠道的灯饰企业都以此为诫，放弃了对电商渠道的投入。

种种因素所致，灯饰企业在电商渠道的收获还停滞不前，其在所有销售渠道中的销售占比仅为10%，远不如设计师和零售渠道。

零售工程渠道

占比持续扩大利润大缩水

随着互联网的普及，行业信息渠道被全面打通，再加上交通越来越便捷高效，越来越多的终端消费者和工程用户前往灯饰源产地——古镇选购灯饰产品。10年前曾经的古镇灯饰大店，如华艺、开元、胜球、鹰皇、宝迪斯等在零售工程方面赚得盆满钵满。

2009年，随着灯都时代广场、世贸灯饰博览中心、佰盛灯饰广场、银泉灯饰广场、星光联盟、华艺广场、利和灯博中心的相继开业，越来越好的购物环境让古镇快速步入了零售工程时代。因为零售工程业务的迅猛崛起，很多灯饰企业都纷纷抢滩大卖场（因为仅靠零售工程订单就能摊平店面的经营成本），成为古镇灯饰零售工程业务的巨大推力，截至目前，古镇灯饰零售工程份额占比已经高达15%。

由于定位高端，购物环境相对较好，星光联盟成了古镇的核心灯饰零售基地。据了解，马斯登、玛莎蒂罗、宝辉等品牌的零售业务都呈逐年上升趋势。而今年刚重装开业的金枝玉叶、金达照明和庆溢照明，在零售业务方面也获得了重大突破，如庆溢照明，从今年开业到现在，月零售额已经从最初的20万飙升到70万。

除了星光联盟的商户，华艺广场和利和灯博中心经营商户的零售工程业务也有明显的攀升趋势。

尽管今年整体灯饰行情相对惨淡，但古镇的总体灯饰零售工程业务量还是有10%左右的增长。只不过，由于零售工程业务竞争越发激烈，利润空间严重缩水，大部分零售工程订单的毛利率已经下降到50%以下。

古镇灯饰零售工程业务的逐年上升也引发了各地经销商的怨声载道，为了缓解加盟商与灯饰厂家的关系，松伟照明甚至公开声明：松伟照明星光联盟旗舰店永久性停止国内零售业务，并在业内引起广泛热议。而金枝玉叶、庆溢照明也宣称，星光联盟旗舰店是全国加盟商的共享店，其所承接的零售工程订单还是归属客户所在地的加盟商。

值得一提的是，目前古镇灯饰工程零售虚报价格的不良现象应该引起关注，有的企业产品标价虚高20-30倍，然后再以极低的折扣价出售，这种现象无疑将对古镇整个零售工程业务产生极大的破坏力，以至于消费者对古镇灯饰企业的整体报价产生极大的不信任感，以至于影响到区域品牌的美誉度。

后 记

渠道分化确实使得灯饰照明企业的市场营销难度大大增加，再加上整体灯饰市场行情持续低迷，中小灯饰照明企业压力山大乃正常现象。不管是在哪个渠道，在很多灯饰企业叫苦连天的时候，我们也都发现有企业逆市飘红。

笔者以为，只要企业能够审时度势，研发生产出真正符合市场需求的产品，并结合自身的实际能力选择适合的销售渠道，就一定会有所收获，活得有滋有味。